Autorin: Silke Masurat
Das Herzstück einer gelungenen Employer-Branding-Strategie ist die Glaubwürdigkeit des Arbeitgeberauftritts. Das lässt sich im Grunde einfach erreichen: Man muss lediglich verschiedene Kommunikationskanäle nutzen, in allen konsequent die gleichen Aussagen machen, andere für sich sprechen lassen und vor allem dauerhaft halten, was man verspricht. Gerade für den Mittelstand ist es da von großem Vorteil, dass der Aufbau von Glaubwürdigkeit das Budget nicht strapaziert.
Am Anfang jedes Employer-Branding-Prozesses steht der Wille zur Interdisziplinarität. Der klassische Personaler ist selten ein ausgefuchster Kommunikationsprofi, der auf der bunten Palette der Markenbildung geschickt die Farben mischt, um ein wirkungsvolles Arbeitgeberbild zu zeichnen. Meist bleibt er auf vertrautem Terrain und holt sich Verstärkung aus Werbung und PR. Denn für erfolgreiches Employer Branding sind gerade die Wege abseits der herkömmlichen Personalmarketingrouten die günstigsten und gleichzeitig die überzeugendsten.
Alle Kanäle nutzen
Was für den Produktkauf gilt, gilt auch für die Wahl des Karrierepartners: Die meisten Kaufwilligen nutzen vor großen Kaufentscheidung alle möglichen Quellen. Sie checken Produkt- und Werbebroschüren, sie lesen Testberichte in den Medien und verfolgen Pannenstatistiken. Auch halten sie Ausschau nach Gütesiegeln, besuchen Foren, holen bei Freunden und Bekannten Referenzen ein und besuchen womöglich Verkaufsveranstaltungen, bevor das Produkt getestet oder gar eine Entscheidung getroffen wird. Ebenso gilt: Wer einen langfristigen Karrierepartner sucht, verlässt sich nicht auf eine Quelle. Vielmehr vergleicht er zahlreiche Quellen, um zu sehen, ob das Bild konsistent ist. Gute Leute schauen genau hin, wenn sie ihren Job wählen. Schließlich wollen sie ja wissen, ob der Arbeitgeber hält, was die Marke verspricht.
Andere für sich sprechen lassen
Die stärksten und günstigsten Aufbauhelfer bei der Markenbildung sind die Medien. Ein guter Weg ins Blatt zu kommen ist, etwas Außergewöhnliches und Berichtenswertes zu bieten: kreative Ideen, große Erfolge, nachahmenswerte Strategien. Die Medien müssen nur davon erfahren. Fachzeitschriften bringen gerne einen Personalexperten dazu, sein Wissen auszuplaudern. Ebenso lassen Absolventenmagazine oder Tageszeitungen sehr gerne Mitarbeiter fürs Unternehmen sprechen - etwa in Form von Erfahrungsberichten der Praktikanten und Young Professionals oder von Eltern, die Familie und Beruf unter einen Hut bringen. Wer hier Tolles zu bieten hat, sollte damit punkten.
Ein Pendant zu gern gelesenen Testberichten gibt es im Übrigen auch für Arbeitgeber. Arbeitgeberrankings erfreuen sich zunehmender Beliebtheit bei Redakteuren, Lesern und Unternehmen. Denn je nach Güte und Prüfverfahren sind sie extrem verlässlich und glaubwürdig: Der Redakteur kann sich auf die Vorarbeit der Prüfer stützen, der Leser erhält eine zuverlässige Aussage über den begutachteten Arbeitgeber. Dieser wird wiederum bei entsprechender Medienresonanz bundesweit bekannt.
Gute PR- und Marketingprofis können aus einer solchen Auszeichnung eine Menge Kapital schlagen. So haben Pressesprecher über einen langen Zeitraum hinweg vielfältige Möglichkeiten, bedeutenden Fach-, Lokal- und Wirtschaftsredaktionen gute Geschichten anzubieten - schließlich zeigt die Auszeichnung, dass die Macher im Unternehmen ausgewiesene Experten sind und nachahmungswürdige Beispiele bieten. Ein Blick in die Themenplanung der Medien hilft, rechtzeitig die Zusammenarbeit anzubieten. Der Markt der Möglichkeiten für Werbung und PR ist groß, denn wer orientiert sich nicht gerne an Siegeln à la „geprüft und für gut befunden"? Sei es in den Unternehmensprospekten, in der Stellenanzeige, auf Messen oder auf der Karrierewebsite.
Gleiche Sprache, gleiche Aussagen
Personalleiter, Werber und PR-Profi sollten ihre Maßnahmen strategisch aufeinander abstimmen: Wie können die Instrumente effektvoll zusammenspielen? Hat der Presseverantwortliche Personalthemen auf dem Plan? Wie können Marketingmaßnahmen medial begleitet und verstärkt werden? Setzen alle die gleichen Schwerpunkte und promoten konsequent denselben Slogan? Auf der Karriereseite, bei den Medien, in Stellenanzeigen und auf Recruitingmessen? Zeichnen sie tatsächlich überall das identische Bild vom Unternehmen? Nur so ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile.
Versprochen ist versprochen
Vor allem müssen die Personalverantwortlichen mit ihren Programmen dafür sorgen, dass das kommunizierte Bild auch langfristig mit der Realität übereinstimmt. Dies ist die Voraussetzung für Vertrauen - seitens der Arbeitnehmer, der Medien und natürlich auch seitens ihrer Leserinnen und Leser.
Über die Autorin:
Silke Masurat ist Geschäftsführerin und Leiterin Unternehmenskommunikation der compamedia GmbH, ein Unternehmen, das auf die Organisation von Benchmarkingprojekten für den Mittelstand und den Aufbau mittelständischer Netzwerke spezialisiert ist. Eines der Projekte ist das Arbeitgeberranking „TOP JOB - Die 100 besten Arbeitgeber im Mittelstand".
